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作者 | 燕大
没想到2026年第一天，茅台竟引发现象级抢购潮。
2025年12月31号的晚上，茅台突然宣布自2026年1月1日起在自营平台“i茅台”APP上销售茅台酒，其中2026年的飞天标价1499元，每人每天限购12瓶。
不得不感叹有钱人是真多，第二天早上也就是元旦1月1号的9点，i茅台上架的1499元飞天一经开售即秒光，之后平台每隔5分钟补一次货，每次都秒光，直到平台不再补货，整个大约半小时就变成“已售罄”。
这两天早上同样，用户的疯抢让服务器多次出现“访问人数过多”提示，成功抢到的人在社交平台上晒图欢呼，更多的则吐槽抢不到、根本抢不到，甚至怀疑茅台上架的1499飞天太少、是个噱头忽悠人的。
具体每天投放了多少量是个谜，有人说是10万瓶，也有小道消息说是100吨（约21万瓶），茅台最后“打了马虎眼”，辟谣称投放量将基于防止炒作、供需适配及市场稳定而设定。
“明枪易躲暗箭难防”，如果投放量这种底牌露出来了，那不论是黄牛还是中间商都相对好应对了，不公布数量而且还随时可能根据市场变化调整投放量，恰恰调控市场的核心一环。
茅台1499元直销，绝对是黄牛噩梦。以前普通消费者是别指望能买到1499元飞天茅台的，零售价飙到2500块以上都是常态，前些年高峰阶段，没有3千块都想都不用想。即使在24年6月中旬之前一瓶还要2500块左右。
哪怕过去一年多跌价严重，消费者仍然甭想买到1499的茅台，而且即使要买，通常也仍然少不了黄牛和中间商。
换句话说，对茅台厂商和消费者而言，这中间有个巨大的怪圈，消费者以正常价格买不到茅台，而茅台也并未吃到中间这部分最丰厚的利润，尤其是市场上零售价飙到2500以上的时候，比官方指导价还贵出1000多。
本应属于茅台的利润，或者说不应该让消费者支付的巨大溢价，这块暴利被黄牛和中间商囤积居奇而攫取。另外还不包括冒着茅台之名的假冒产品。
现在茅台“掀”了桌子，以1499元直销，等于极大压缩黄牛和中间商的生存空间，假冒产品也将再无生存空间。
之所以搞1499直销，说到底也是被KPI给倒逼出来的。2025整年度业绩报告最晚要到4月底才会出炉，最近一期是25年第三季度的，而且值得一提的是，它几乎是卡着上市规定的最后时限公布的，业绩好的通常会早公布早吃席，拖到最后的一半都不太好看。
果不其然，茅子的第三季度营收约390亿，同比只增涨了0.56%，净利润约192亿、同比增0.48%。
乍一看没什么，但没有对比就没有伤害，第一、二季度其营收还分别增长10.67%和7.26%，净利润还分别增长11.56%和5.25%。结果到了第三季，别说两位数增长了，连个位数都没了。
如果硬要四舍五入的话，茅子的第三季度的增长近乎为零。
这也让酒商措手不及，很多人预计25年下半年酒类行情可能会转好，没想到再度深探，在年初一瓶飞天还要2400块左右，而到12月初已经来到1520左右，无限逼近官方指导价1499。
零售持续跌价，厂家的KPI已经降无可降，此时的选择并不多，要么躺着等，要么就得大刀阔斧改变。
走到今天，茅台七年六次换帅，其中三个落马。第一个是老袁，实际掌控茅台近20年，收了一个多亿，2019年落马；第二个姓高，在茅台任上只干了17个月就转岗到贵州省每天地质局任局长，但收钱没停，22年5月被查；第三个是丁雄军，史上最年轻茅台董事长，25年1月被官宣落马。
目前的新掌舵人在25年10月临危受任，来自能源系统，没有白酒背景，这么安排明显有试图以“外来者”切断利益链条、重建廉洁生态的意味在里面。
新官上任三把火，在第三季度增长几乎为零、零售价逼近指导价的背景下，茅台打出了一系列组合拳：
例如，短期强力控量，自12月1日起全面暂停所有产品发货，从源头减少供应，同时避免因为年底经销商腾挪资金抛货。这一招在茅台史上几乎史无前例，散瓶批发价当即止跌回升。
例如，宣布2026年将消减茅台15年、生肖酒、精品茅台等高溢价非标产品30%以上的配额，减少渠道利润对非标产品的依赖，倒逼经销商聚焦飞天茅台主体。
再例如，在12月经销商大会上宣布取消“分销”，分销体系曾是茅台的香饽饽，主要为推广陈年、珍品、精品等非标茅台。但原本用于搭售的非标产品，率先失速，价格倒挂，反而成了茅台经销商的沉重负担。
过去每卖一瓶飞天利润都会被摊薄到非标产品上去，现在取消分销，经销商不用被强制搭售，大幅缓解了囤货压力。
所以经销商能不能活下去？从上面这一点就能看出，i茅台直销对经销商的冲击有限，直销价1499，经销商拿的出厂价是1169，现在市场价也逼近官方指导价，没了黄牛之后，经销商反而优势更多。
换句话说，茅台的一连串组合措施之下不但给经销商减负了，而且只要厂方把价格稳住，那么自然大河有水小河满，属于一荣俱荣。
穿透到底，茅台大手笔搞1499元飞天直销，核心目标在于夺回定价权和利润分配权。
过去官方指导价1499元始终都是纸面价格，消费者看得着摸不着，终端价格常年飘在两三千，价格处于失控和失真不说，中间的巨额利润茅台却又吃不着。
现在绕过中间环节，切断黄牛与囤货商的套利链条，市场价格也将从黄牛和中间商的投机驱动转向供需驱动。
更重要的是，1499元的直销价比1169元的出厂价高出330，将直接让茅台的毛利润原地起飞。
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